【言下之e】七度起诉淘宝却成了天猫网红,这家国产美妆如何靠直播逆袭?

2020-07-17 14:14:38 张双双 4

图片关键词



在电商时代,竟然还存在为了不线售卖产品、连续七次状告阿里的护肤品牌?

 
林清轩的创始人孙来春当初真的这么“虎”。
 
“我们导购员在门店帮消费者护理、推荐,告诉他们正确的使用手法,结果消费者转头就在网上找同款,价格比门店买得便宜,这对于导购员是极为不公平的。”

就因为这么简单的原因,孙来春和阿里打了八年的官司,结果也不出意料——从来没有胜诉。
 
然而,现在的林清轩却靠着时下电商最流行的“直播带货”,把自己的从危机的边缘上救了下来。
 
这样的转变是怎么完成的?


图片关键词



(一)


 
孙来春毕业于东北农业大学,曾在北京一家制药厂从事多年医药工作,又在美容专业线就打出了影响力,后来在化妆品代理行业摸爬滚打了三年,赚得了人生第一桶金。
 
然而2003年“非典”疫情爆发,使得孙来春代理的马来西亚化妆品品牌退出中国市场。

“非典差点让我破产了。”孙来春在接受BT财经采访时感叹道。不过,在他看来,危就是机,孙来春开始寻找新的商机。

当时的市场环境与现在“国潮”兴盛不同,走中国风的化妆品处在完全弱势的地位,国内厂商都在模仿国际品牌。为此,孙来春下定决心要打造一个中国本土的化妆品牌。
 
他以学生时期的笔名林清轩为品牌名,这个颇具中国风的Logo就此确立,接下来孙来春用了5年的时间思考品牌定位和方向。
 
2006年,孙来春成立了环保护理品研发小组,对产品开展深入开发,他没有选用保加利亚玫瑰、普罗旺斯薰衣草等国外元素做噱头,而是取材山茶花、芦荟、仙人掌等中国本土植物。
 
2008年,孙来春在上海的购物中心开出第一家林清轩门店。书法笔触的logo,墨绿色系的门店风格、环保理念、纯天然原材料,这些元素让林清轩一下子就和多数国产化妆品区分开。
 
然而,开店第一个月,门店只吸引了200多人,月销售额为10多万元。尽管如此,孙来春仍感到惊讶和兴奋——十分之一的顾客是日本人和韩国人。
 
这些外国人之前从未听过林清轩,只是单纯地被品牌带有中国文化特色的形象和产品所吸引。这让孙来春相信,有传统文化特色的国产化妆品一定会有机会。
 
林清轩想打造高端的国货化妆品,每一件产品的单价在国货同行中都处于高位,为了消费者可以获得最全面完整的购物体验,孙来春坚持只开线下直营店,不开加盟店。

“2017年前林清轩的广告预算为零,所有钱都用来开店了。”孙来春表示。
 
他相信消费者走进店内,亲自使用产品,获得店员专业的介绍的方式可以培养用户黏性。“要展示自己品牌,就要用独特的渠道,在购物中心内设立单品牌店、旗舰店能通过形象和视觉差异化让消费者记住你,呈现出和别的品牌不一样的感觉。”
 
在网络购物刚刚兴起之时,电商平台常常充斥着“假冒伪劣”和“廉价产品”,这也让孙来春敬而远之。

“害怕把品牌做坏。”为此,孙来春不惜一直和阿里打官司:“我和阿里怼了八年,两次错过阿里,第一次是PC电商时代,第二次是移动端互联网时代。”


图片关键词图片关键词


(二)


林清轩一直维持着不温不火地经营态势,虽然在国外化妆品牌的挤压中站稳了脚跟,但是一直没能突围。

 
孙来春请来咨询团队给品牌做策略分析,咨询师建议他学习“定位之父”杰克·特劳特的理论。
 
根据“定位理论”,要成为第一、拥有特性、抢先攻占顾客的心智。
 
放到化妆品行业,消费者提到雅诗兰黛,最先想到的就是“小棕瓶”精华液;提到SK-II,想到的就是护肤精华露“神仙水”;提到兰蔻,想到的便是“小黑瓶”与“粉水”……林清轩急需找到一款这样的产品。
 
2015年,孙来春看到一份市场研究报告显示,高端护肤品呈现两位数增长。而当时林清轩一款定价最高的“山茶花润肤油”在没有促销和活动的情况下,销售额占比从不到1%,自然增长了5%。
 
孙来春看到了高端护肤品的市场空间,“越是高端,越是卖得好”。几经权衡后,他砍掉了其余低客单价产品线,只保留了山茶花系列。

“谁说国货没有中高端产品,林清轩对标国际品牌雅诗兰黛、资生堂、兰蔻。”孙来春表示,林清轩的客单价从过去的两三百提升到了一千多元,雅诗兰黛客单件800多元,SK-II为1500元,林清轩成功切到了国际一线品牌的价格区间里。
 
为了把山茶花润肤油打造成一款超级单品,林清轩进行了全产业链布局,自建山茶树种植基地,还组建了科研团队,累积了20多个发明专利。山茶花油

如今,林清轩几乎是中国护肤品客单价最高的品牌,山茶花油贡献了30%的业绩,去年销出48万瓶。
 
胜利都是给有准备的人,林清轩坚持了十几年,终于迎来了现在的国货风崛起。
 
随着九零后、零零后的变身护肤品消费主力,这批人相较上一代有更强的消费能力,拥有文化自信,对于国货有着极高的认同感,不再把欧美大牌当作标杆。

对此,孙来显露出了理智和冷静:“市面上的很多国货并没有像宣传的那样好,他们多数在品牌建设上做得很好,而忽视了产品本身的品质。”
 
国货产品不能是借助风口做一锤子买卖,好的产品才能培养出忠实的用户群体。
 
图片关键词

图片关键词


(三)


新冠肺炎疫情让2020年如此不同往常。

 
1月31日,孙来春发了一份信到朋友圈,标题中用“至暗时刻”来形容林清轩的处境——全国337家直营门店,需要交租金、物业费、税费等,还有 2000名员工的工资需要发,账上的资金两个月内就会枯竭。
 
孙来春找到了分众传媒创始人江南春,让他帮忙思考策略。江南春反问孙来春两个问题:“你还有什么,你没有什么?你还能干什么,你不能干什么?”
 
尽管林清轩尝试坚持线下门店塑造品牌形象,可是互联网的普及使得电商大潮势不可挡,网购也越来越细分,摆脱了早期的“廉价”标签。

2014年,孙来春投入四五千万元建立了自己的官网小程序,但是因为没能接入大平台,项目做得并不成功。

“交学费交大了!”孙来春回忆道,“七八十位IT人员全部解散,这是最大的坑!”
 
他总结经验教训:创新不等于创业,要做自己擅长的事。孙来春选择了拥抱潮流,放下了和阿里的过往纠纷。
 
2017年,“双十一”林清轩谨慎地用10家店试水天猫“新零售”,结果大获成功,两周内新增线上顾客80万。阿里抓取到这个数据之后,云零售事业部总经理叶国晖都被吸引到林清轩调研。

孙来春彻底转换了思路,决定“林清轩All in新零售”,林清轩实现了会员通、信息通、门店和天猫店直接打通。

他提出了“品销合一”的观点,将“天猫官网化”,线下门店导购不再排斥线上平台,一下子拥有了500万数字化会员。
 
这成就了疫情下林清轩的另一条赛道。
 
林清轩有品牌力和此前搭建的数字化工具,而面临的问题是线下店铺关门,顾客不能到店。
 
想明白了这点,办法也就出来了——All In短视频+直播。
 
从去年11月起,林清轩已经多次尝试与李佳琦、薇娅等带货主播合作,并且取得了很出色的成绩——在李佳琦直播间,2分钟便卖断超1万瓶山茶花润肤油。
 
但这次的紧迫状况不可能去等大主播排期,要即刻上阵。
 
林清轩同时开通了多个线上渠道,包括淘宝直播、蘑菇街、云集、B站、抖音等全员投入一线,调整了内部制度,成立内容工厂,所有的人都在参与短视频制作,孙来春还和员工一起接受淘宝直播的专业培训。

2月14日,孙来春带着100多个导购进行了一场直播,超过60000人观看,两个小时销售额40万元。
 
初师告捷,让孙更加坚定直播带货的策略。

在淘宝首个直播购物节,林清轩登顶“国货好价榜”榜首,林清轩的业绩逆势增长,已达到去年同期的145%。

6·16狂欢日,林清轩线上全渠道同比增长671%。同一天,薇娅的一场直播中,林清轩明星产品山茶花润肤油加了三次库存,一分钟内售出2.5万件。抛开直播带货,林清轩传统电商在6月16日当天依然实现了100%的增长。

这让孙来春充满信心,将今年的预算拉高到一个亿:“开十场直播,这事就做成了!”
 
最近的几个月,孙来常常分享自己对于直播的见解,他总结出让直播好看的三大法宝——有用、有趣、走心

“直播能够迅速建立口碑,不好的品牌,会被消费者的口水快速死,好的东西销量快速得到释放。
 
孙来透露,当初的“至暗时刻”是心情特别不好下的无心之笔,发到朋友圈后没想到媒体会广泛转载传播,员工反倒来留言鼓励自己,所有人一下子被激起了斗志,“我也觉得神了。
 
当初七次起诉阿里是为了给林清轩的高端定位塑造壁垒,而现在的直播也是为发展而顺应时代的需求:

“在这样的时代下,品牌不做好顺应时代的改变,就算赢了所有的对手,最终可能也会输给时代。”