【言下之e】七度起诉淘宝却成了天猫网红，这家国产美妆如何靠直播逆袭？
2020-07-17 14:14:38
张双双
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在电商时代，竟然还存在为了不线上售卖产品、连续七次状告阿里的护肤品牌？
“我们导购员在门店帮消费者护理、推荐，告诉他们正确的使用手法，结果消费者转头就在网上找同款，价格比门店买得便宜，这对于导购员是极为不公平的。”就因为这么简单的原因，孙来春和阿里打了八年的官司，结果也不出意料——从来没有胜诉。然而，现在的林清轩却靠着时下电商最流行的“直播带货”，把自己的从危机的边缘上救了下来。
孙来春毕业于东北农业大学，曾在北京一家制药厂从事多年医药工作，又在美容专业线就打出了影响力，后来在化妆品代理行业摸爬滚打了三年，赚得了人生第一桶金。然而2003年“非典”疫情爆发，使得孙来春代理的马来西亚化妆品品牌退出中国市场。“非典差点让我破产了。”孙来春在接受BT财经采访时感叹道。不过，在他看来，危就是机，孙来春开始寻找新的商机。当时的市场环境与现在“国潮”兴盛不同，走中国风的化妆品处在完全弱势的地位，国内厂商都在模仿国际品牌。为此，孙来春下定决心要打造一个中国本土的化妆品牌。他以学生时期的笔名林清轩为品牌名，这个颇具中国风的Logo就此确立，接下来孙来春用了5年的时间思考品牌定位和方向。2006年，孙来春成立了环保护理品研发小组，对产品开展深入开发，他没有选用保加利亚玫瑰、普罗旺斯薰衣草等国外元素做噱头，而是取材山茶花、芦荟、仙人掌等中国本土植物。2008年，孙来春在上海的购物中心开出第一家林清轩门店。书法笔触的logo，墨绿色系的门店风格、环保理念、纯天然原材料，这些元素让林清轩一下子就和多数国产化妆品区分开。然而，开店第一个月，门店只吸引了200多人，月销售额为10多万元。尽管如此，孙来春仍感到惊讶和兴奋——十分之一的顾客是日本人和韩国人。这些外国人之前从未听过林清轩，只是单纯地被品牌带有中国文化特色的形象和产品所吸引。这让孙来春相信，有传统文化特色的国产化妆品一定会有机会。林清轩想打造高端的国货化妆品，每一件产品的单价在国货同行中都处于高位，为了消费者可以获得最全面完整的购物体验，孙来春坚持只开线下直营店，不开加盟店。“2017年前林清轩的广告预算为零，所有钱都用来开店了。”孙来春表示。他相信消费者走进店内，亲自使用产品，获得店员专业的介绍的方式可以培养用户黏性。“要展示自己品牌，就要用独特的渠道，在购物中心内设立单品牌店、旗舰店能通过形象和视觉差异化让消费者记住你，呈现出和别的品牌不一样的感觉。”在网络购物刚刚兴起之时，电商平台常常充斥着“假冒伪劣”和“廉价产品”，这也让孙来春敬而远之。“害怕把品牌做坏。”为此，孙来春不惜一直和阿里打官司：“我和阿里怼了八年，两次错过阿里，第一次是PC电商时代，第二次是移动端互联网时代。”林清轩一直维持着不温不火地经营态势，虽然在国外化妆品牌的挤压中站稳了脚跟，但是一直没能突围。
孙来春请来咨询团队给品牌做策略分析，咨询师建议他学习“定位之父”杰克·特劳特的理论。根据“定位理论”，要成为第一、拥有特性、抢先攻占顾客的心智。放到化妆品行业，消费者提到雅诗兰黛，最先想到的就是“小棕瓶”精华液；提到SK-II，想到的就是护肤精华露“神仙水”；提到兰蔻，想到的便是“小黑瓶”与“粉水”……林清轩急需找到一款这样的产品。2015年，孙来春看到一份市场研究报告显示，高端护肤品呈现两位数增长。而当时林清轩一款定价最高的“山茶花润肤油”在没有促销和活动的情况下，销售额占比从不到1%，自然增长了5%。孙来春看到了高端护肤品的市场空间，“越是高端，越是卖得好”。几经权衡后，他砍掉了其余低客单价产品线，只保留了山茶花系列。“谁说国货没有中高端产品，林清轩对标国际品牌雅诗兰黛、资生堂、兰蔻。”孙来春表示，林清轩的客单价从过去的两三百提升到了一千多元，雅诗兰黛客单件800多元，SK-II为1500元，林清轩成功切到了国际一线品牌的价格区间里。为了把山茶花润肤油打造成一款超级单品，林清轩进行了全产业链布局，自建山茶树种植基地，还组建了科研团队，累积了20多个发明专利。山茶花油如今，林清轩几乎是中国护肤品客单价最高的品牌，山茶花油贡献了30%的业绩，去年销出48万瓶。胜利都是给有准备的人，林清轩坚持了十几年，终于迎来了现在的国货风崛起。随着九零后、零零后的变身护肤品消费主力，这批人相较上一代有更强的消费能力，拥有文化自信，对于国货有着极高的认同感，不再把欧美大牌当作标杆。对此，孙来春显露出了理智和冷静：“市面上的很多国货并没有像宣传的那样好，他们多数在品牌建设上做得很好，而忽视了产品本身的品质。”国货产品不能是借助风口做一锤子买卖，好的产品才能培养出忠实的用户群体。新冠肺炎疫情让2020年如此不同往常。
1月31日，孙来春发了一份信到朋友圈，标题中用“至暗时刻”来形容林清轩的处境——全国337家直营门店，需要交租金、物业费、税费等，还有 2000名员工的工资需要发，账上的资金两个月内就会枯竭。孙来春找到了分众传媒创始人江南春，让他帮忙思考策略。江南春反问孙来春两个问题：“你还有什么，你没有什么？你还能干什么，你不能干什么？”尽管林清轩尝试坚持线下门店塑造品牌形象，可是互联网的普及使得电商大潮势不可挡，网购也越来越细分，摆脱了早期的“廉价”标签。2014年，孙来春投入四五千万元建立了自己的官网小程序，但是因为没能接入大平台，项目做得并不成功。“交学费交大了！”孙来春回忆道，“七八十位IT人员全部解散，这是最大的坑！”他总结经验教训：创新不等于创业，要做自己擅长的事。孙来春选择了拥抱潮流，放下了和阿里的过往纠纷。2017年，“双十一”林清轩谨慎地用10家店试水天猫“新零售”，结果大获成功，两周内新增线上顾客80万。阿里抓取到这个数据之后，云零售事业部总经理叶国晖都被吸引到林清轩调研。孙来春彻底转换了思路，决定“林清轩All in新零售”，林清轩实现了会员通、信息通、门店和天猫店直接打通。他提出了“品销合一”的观点，将“天猫官网化”，线下门店导购不再排斥线上平台，一下子拥有了500万数字化会员。
林清轩有品牌力和此前搭建的数字化工具，而面临的问题是线下店铺关门，顾客不能到店。想明白了这点，办法也就出来了——All In短视频+直播。从去年11月起，林清轩已经多次尝试与李佳琦、薇娅等带货主播合作，并且取得了很出色的成绩——在李佳琦直播间，2分钟便卖断超1万瓶山茶花润肤油。但这次的紧迫状况不可能去等大主播排期，要即刻上阵。林清轩同时开通了多个线上渠道，包括淘宝直播、蘑菇街、云集、B站、抖音等全员投入一线，调整了内部制度，成立内容工厂，所有的人都在参与短视频制作，孙来春还和员工一起接受淘宝直播的专业培训。2月14日，孙来春带着100多个导购进行了一场直播，超过60000人观看，两个小时销售额40万元。在淘宝首个直播购物节，林清轩登顶“国货好价榜”榜首，林清轩的业绩逆势增长，已达到去年同期的145%。6·16狂欢日，林清轩线上全渠道同比增长671%。同一天，薇娅的一场直播中，林清轩明星产品山茶花润肤油加了三次库存，一分钟内售出2.5万件。抛开直播带货，林清轩传统电商在6月16日当天依然实现了100%的增长。这让孙来春充满信心，将今年的预算拉高到一个亿：“开十场直播，这事就做成了！”最近的几个月，孙来春常常分享自己对于直播的见解，他总结出让直播好看的三大法宝——有用、有趣、走心：“直播能够迅速建立口碑，不好的品牌，会被消费者的口水快速死，好的东西销量快速得到释放。”孙来春透露，当初的“至暗时刻”是心情特别不好下的无心之笔，发到朋友圈后没想到媒体会广泛转载传播，员工反倒来留言鼓励自己，所有人一下子被激起了斗志，“我也觉得神了。”当初七次起诉阿里是为了给林清轩的高端定位塑造壁垒，而现在的直播也是为发展而顺应时代的需求：“在这样的时代下，品牌不做好顺应时代的改变，就算赢了所有的对手，最终可能也会输给时代。”
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